La etnografía del reloj: cómo entender a los usuarios del Apple Watch

Norah_Walsh_Business_AnthropologyTeletranspórtate conmigo a septiembre del 2014, el mes en el que Apple anunció que lanzaría al mercado un dispositivo nunca visto: el Apple Watch. Llevaban trabajando en el proyecto años, y desde el 2013 Kevin Lynch estaba al frente del diseño y creación.

Para despejar el mar de misterios que generaba el smartwatch que todo el mundo parecía estar esperando, la agencia de branding MBLM realizó una etnografía increíblemente interesante: 12 meses, 11 personas, 11 relojes y muchas, muchas grabaciones.

Este gadget weareble, que de reloj tiene poco, actuaría de puente entre el usuario y el Iphone logrando un engagement más íntimo y personal entre dispositivo y persona. Desde sus inicios el Apple Watch fue considerada la pieza de Apple más centrada en el diseño y la moda (las doce páginas Vogue le dedicó lo posicionaron como un accesorio must de temporada) pero también enfocado al ejercicio y la salud.

Durante el año que duró el estudio cualitativo MBLM exploró en profundidad la conexión entre el dispositivo y los usuarios, de entre 13 y 65 años, para conocer en profundidad la intimidad tecnológica que el reloj proporcionaba y cómo ésta alteraba los comportamientos rutinarios del panel de usuarios que participan.

Los participantes compartieron con la agencia entradas de vídeo privadas todas la semanas relatando las emociones, comportamientos, alegrías o desilusiones que experimentaron utilizando el reloj. Además, la agencia realizó entrevistas detalladas y grabadas a la semana, al mes, a los seis meses y al año del estudio que fueron publicadas en sus artículos.

UNA SEMANA CON EL APPLE WATCH

Las once personas que participaron en este estudio recibieron la primera versión del Apple Watch en el momento de su lanzamiento. Durante la primera semana de la investigación todos los participantes compartieron sus experiencias a través de vídeos y también se reunieron con MBLM tres veces para relatar con mayor profundidad sus vivencias con el reloj.

La emoción de los once participantes se transmite a través de la pantalla. Visiblemente emocionados son un reflejo de los meses de especulación y hype que habían bombardeado los medios de comunicación durante los meses (incluso años) anteriores.

Desde antes de su lanzamiento el Apple Watch levantó pasiones: portales en internet, periódicos como The Financial Times o el Wall Street Journal especulaban sobre las características, precio y diseño del nuevo bebé Apple. ¿Cambiaría el Apple Watch la forma en la que los humanos intimamos con la tecnología? ¿Vencería al Iphone?

La manera más ágil de resumir la primera semana del estudio es diciendo que los productos de Apple fascinan a sus consumidores. No hay mucho más que decir al respecto. Tal vez la razón detrás de este amor loco es que Apple toca la fibra de sus clientes y les conecta con la tecnología a nivel emocional mejor que nadie, tal vez es marketing puro, pero el resultado es que sus consumidores corren en estampida hacia los productos Apple.

Durante la primera semana el panel de usuarios experimentó enorme sorpresa y emoción pero también grandes frustraciones. Las reacciones iniciales fueron de asombro, admiración y emoción; los usuarios conectaron sus relojes a sus Iphones por medio de Bluethooth y alucinaron.

Los primeros días de emoción duraron poco: el smartwatch se coló en la rutina de los usuarios rápidamente y dejó de ser un artefacto tan emocionante. Es más, comenzó a ser algo frustrante para la mayoría de los participantes. Si bien el reloj conseguía mantener una relación mucho más personal con la persona que el Iphone, esta relación no era tan fluida ni armónica como con el “dispositivo madre”.

La enorme dependencia del reloj hacia el Iphone dificultaba interacciones básicas como salir a correr con el reloj y sin el móvil, recibir una llamada en la otra punta de la casa y poder contestar a través del smartwatch o estar al tanto de las notificaciones si te alejabas demasiado de mamá Iphone. Otro detalle que disparaba las frustraciones de los usuarios era la disponibilidad limitada de las aplicaciones que se podían disfrutan en el reloj, y los bugs (errores) de las que sí podían utilizarse. La sensación “beta” del reloj les molestaba: no poder responder emails, abrir links en Twitter o interactuar cómodamente con la pantalla.

La curva de aprendizaje del manejo del reloj era drásticamente diferente para las distintas generaciones que participaban en la etnografía: mientras los millenials consideraban el gadget simple y fácil de usar y conseguían dominarlo en dos días, los usuarios de mayor edad tenían que invertir más días en manejar el reloj con comodidad.

La primera semana del estudio concluyó y MBLM se preguntaba qué hacía que los usuarios no abandonasen el smartwatch a pesar de mostrarse descontentos con la curva de aprendizaje, las apps bugueadas y los inconvenientes de la relación Watch-Iphone. Sorprendentemente, el panel de usuarios depositaba enorme confianza en Apple y se mostraban seguros de que la compañía resolvería los problemas rápidamente. Algunos aseguraban que Apple lanzaría otra versión del reloj en los próximos meses que superase con creces la versión que ya conocían, y estaban ansiosos por descubrirla. En mi opinión, no muchas empresas pueden transmitir estos altos niveles de confianza y expectativas como lo hace Apple.

UN MES CON EL APPLE WATCH

Si Apple se había propuesto innovar radicalmente y lograr que sus consumidores migraran del Iphone al Watch, en base a los resultados de este primer mes de estudio es evidente que no lo consiguieron.

Aunque en teoría el reloj sustituía la mayor parte de las funciones del teléfono móvil y lo hacía desarrollando una conexión más intima, personal y rápida, los bugs y la dependencia hacia el Iphone no lograron que los usuarios pudieran prescindir de sus móviles.

A lo largo del primer mes de uso el Apple Watch se transformó en un aparato útil, estético, funcional pero nada esencial. Otra vez se observaron interesantes diferencias generacionales en las percepciones: los usuarios más jóvenes manifestaban una relación más fuerte con su Iphone y por tanto eran más reacios a abandonar ciertas interacciones con su teléfono a favor del reloj. El abandono del móvil roza la culpabilidad y el uso del reloj tiene un eco a “si esto lo puedo hacer en el Iphone, ¿para qué hacerlo en el reloj?“.

A los usuarios de mayor edad, sin embargo, les duraba algo más la emoción inicial y aunque experimentaron mayores dosis de frustración seguían manifestando que el reloj hace la vida un poco más fácil. Poder contestar una llamada o un mensaje sin sacar el móvil del bolso o revisar notificaciones rápidamente aportaba gran valor a un buen número de usuarios, superando los aspectos negativos.

En general, el reloj seguía manteniéndose firmemente sujeto a la muñeca de más de la mitad del panel de usuarios; éstos expresaban tener una relación personal y un contacto diario con el Apple Watch.

6 MESES CON EL APPLE WATCH

Cruzar la meta de los seis meses era muy importante para MBLM: la agencia pidió al panel de usuarios que pasaran una semana entera sin tocar el reloj. Al término de los siete días los participantes fueron grabados en nuevas conversaciones. MBLM extrajo importantes conclusiones en esta ronda de entrevistas:

El reloj pasó a ser un gadget más de la vida diaria de los usuarios. Se ajustaba a las necesidades, rutinas y gustos de cada individuo pero no desterraba (ni superaba) a ningún otro aparato tecnológico. Comparado a mamá Iphone el reloj no era esencial y tampoco life-changing. Lejos de lo ideal, sobre todo entre los más jóvenes, la resignación ante los bugs y errores de diseño empiezaban a pesar más. ¿Dónde están los updates de OS (sistema operativo), las mejoras de usabilidad? Siri Watch era un desastre, el reloj era utilizado menos días a la semana y para cosas cada vez más específicas, y por si esto fuera poco, el entorno social de los usuarios no utilizaba el Apple Watch por lo que las posibles interacciones sociales a través del reloj quedaban descartadas.

Sorprendentemente, los usuarios aún confiaban en que Apple mejorara el reloj y no parecían recelosos ante la idea de saltar a nuevos modelos del Apple Watch. El optimismo que mantenía el panel de usuarios es realmente envidiable: aunque Apple apenas había intercambiado información con los usuarios del reloj y no había optimizado demasiado el Watch, los participantes de este estudio aún se mostraban esperanzados y tranquilos.

UN AÑO CON EL APPLE WATCH

Una de las características que hace especial a Apple es que nunca parece competir internamente entre productos y así mantiene cierto equilibrio entre los dispositivos que lanza al mercado, dando prioridad a la complementariedad y no a la competitividad.

Durante el año de esta investigación cualitativa queda patente que el Apple Watch y el Iphone, en muchas maneras sí competían: y salía perdiendo el reloj. Todas las cosas que los usuarios podían o querían hacer en ambos dispositivos podían hacerlo mejor, más rápido y más fluido en el móvil.

Al término de este año algunos de los bugs fueron mejoraron considerablemente, optimizando la experiencia de usuario: ahora podían responder emails, habían optimizado el sistema operativo y Apple había remarcado el uso estético del reloj expandiendo la línea de bandas intercambiables de diferentes colores.

El reloj concluyó el año siendo utilizado de maneras específicas; cada usuario manejaba unas cuantas funcionalidades del dispositivo e ignoraba el resto. El propósito de utilizar el Apple Watch “para todo” no encajaba en las rutinas de los individuos del estudio.

¿Cómo se imaginaba el panel de usuarios las siguientes versiones del reloj? Parecían importarles las optimizaciones dirigidas a la salud y el deporte, como también la expansión del uso de distintas apps. Apple se puso las pilas, todo hay que decirlo, y en los siguientes modelos de reloj introdujeron cambios importantes, como hacerlo sumergible o expandir el número de apps disponibles.

Lo cierto es que ninguno de los participantes aseguró estar interesado en comprar la siguiente versión del reloj a no ser que cambiara drásticamente.

ATANDO CABOS

Apple acabó lanzando las siguientes versiones del Watch. La primera, llamada Series 1, en septiembre del 2016 y el segundo, Series 2, hace seis meses.

Muchas de las observaciones y frustraciones que los participantes del estudio manifestaron han sido resueltos en las siguientes versiones del reloj. Apple, además, ha continuado trabajando en posicionar su reloj como un fashion statement, uniendo fuerzas con grandes firmas como Nike o Hermes para diseñar relojes de alta gama que superan los mil euros de inversión y creando un verdadero arsenal de correas intercambiables.

Es interesante estar al corriente de todas las teorías que especulan sobre el pánico que inunda Apple desde que Steve Jobs murió (y supuestamente, todas las buenas ideas de Apple con él). Muchos/as teorizan sobre cómo los directivos actuales de la compañía intentan imitar el no-sabemos-qué-tenía de Jobs canalizando todos sus jugos mentales para inventar el nuevo Ipod o el nuevo Iphone y revolucionar el mundo. Puede que el Watch fuera un intento de crear un nuevo producto que cambiara el mundo, y se quedó a medias. Sea como fuere, es muy interesante conocer con profundidad la historia de la creación del Apple Watch (más abajo encontráis un artículo recomendado sobre esto).

Los sabios del tema parecen hablar al unísono cuando dicen que Apple se precipitó con el Watch. ¿Decidieron hacer un reloj y luego se pusieron a ver qué hacía al reloj especial? ¿Innovaron, pero no demasiado? No lo sabemos.

Lo que sí sabemos es que Apple podría haberse ahorrado el dolor de sacar a la venta la primera versión de su reloj con tantas áreas de mejora a trabajar durante ese primer año. En Hipopotesis nos encanta poner el foco en los human insigths, y aunque sin duda MBLM recogió muchos durante este estudio, lo hizo cuando Apple ya había invertido mucho tiempo y dinero en el producto, ¡estaba ya a la venta! Apple podría haber recogido la misma cantidad de insights, igual o más valiosas, con un prototipo y trabajar en el diseño co-creándolo con los usuarios.

Poder aprender con los usuarios antes de comercializar la primera unidad hubiera logrado que el dispositivo final estuviera muchísimo más conectado con las necesidades reales de los clientes de Apple, ahorrándose el mal trago de vender un producto que los compradores consideran bugueado.

¿Te gustaría conocer a tus clientes tan bien como MBLM acabó conociendo a los usuarios del Apple Watch? Tanto si tienes un producto que no está funcionando como realmente esperabas como si estás prototipando uno nuevo, en Hipopotesis te ayudamos a conocer en profundiad cómo es percibido por tus usuarios finales, qué ventajas e inconvenientes presenta desde la percepción de los mismos y qué cambios sería necesario hacer para que tu producto esté lo mejor alineado posible con ellos y ofrezca la mejor User Experience (experiencia de usuario) posible.


Para leer más:
-Conoce los artículos de MBLM sobre su etnografía:

1 Primera Parte
2 Segunda Parte
3 Tercera Parte
4 Cuarta Parte

-Profundiza en la historia de la creación del Apple Watch:

https://www.wired.com/2015/04/the-apple-watch/

-¿Qué podemos esperar de los próximos modelos de Apple Watch?

https://www.wired.com/2015/04/the-apple-watch/

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