¿Estás abriendo otro negocio que no le interesa a nadie?

Norah Walsh. Cofundadora de Hipopotesis.Qué rápido se nos olvida que detrás de las cifras, del dinero o de los clicks hay personas de carne y de hueso que se mueven motivados por aspiraciones y deseos intangibles que son muy difíciles de medir.

Tantas veces nos quedamos en la superficie: en los datos cuantitativos que resultan de los comportamientos de nuestros clientes sin entender las decisiones cualitativas que hacen que esas personas nos compren o no.

Esto de entender a los clientes es un deporte de riesgo. Hay que entrenar, hay que sudar, hay que querer y hay que aprender. Podríamos llamarlo el Rugby de los emprendedores, pues no estamos hablando de conocer su rango de edad o con qué género se identifica. Realmente conocer a tus clientes supone entender el cómo y el porqué de sus motivaciones, rutinas, aspiraciones, necesidades, cómo resuelven sus problemas o cómo se relacionan con el mundo y alinear toda esta información con tu marca, producto o servicio.

Puede que ahora estés preguntándote que para qué necesitas saber tantísimas cosas de tus clientes. Tú quieres vender, no te interesa el culebrón de la vida de tus consumidores. Pues error: sí te interesa, y mucho. Te interesa porque sin conocer las vidas de tus consumidores no puedes llegar a sus corazones o a sus cerebros y venderles lo que están esperando y te obligas a ti mismo/a a intentar adivinar qué es lo que esperan. Si has nacido con el don de la clarividencia, genial, pero si no quieres dejar el futuro de tu negocio en manos de la intuición y el azar te interesa aprender a conocer a tus clientes.

Conocer al cliente. Validar el cliente.

Steve Blank desarrolló en su libro “Los cuatro pasos para la epifanía: Estrategias de éxito para productos que ganan ” una metodología llamada Customer Development pensada para lanzar Startups de éxito (que luego sería reciclada en el Lean Startup de la mano de Eric Ries) cuyo paso número 1, el customer discovery, es justamente encontrar y conocer a los clientes y el paso número 2 , customer validation, es asegurarnos de que esos clientes que hemos encontrado quieren pagar por nuestro producto.

Customer Development Steve Blank en Hipopotesis. Customer Discovery. Customer Validation. Customer Creation. Company Building.

Antes que crear el producto y de gastar euros, Blank nos invita a acercarnos a nuestros potenciales clientes para validar todas nuestras hipótesis (esas intuiciones de las que ya hemos hablado). Nos invita a salir de nuestra casa/oficina/cama y encontrar a gente de carne y hueso que encaja con el perfil de cliente que nosotros hemos imaginado para comprobar si realmente es nuestro cliente.

Diseñamos entrevistas y empezamos a validar nuestras hipótesis “gordas”: esas que tienen que ver con las necesidades y problemas que queremos resolver. Gracias a estas entrevistas, que no dejan de ser conversaciones, obtenemos información relativamente limpia sobre nuestros clientes, pues ellos mismos nos la proporcionan. No es nuestra imaginación la encargada de dictar el devenir de nuestro negocio: son los consumidores.

Aprendiendo de lo que éstos nos dicen entre el paso 1 y 2 de la metodología Customer Development (customer discovery y el customer validation) pivotamos tantas veces como sea necesario el prototipo de nuestro producto y nos acercamos todo lo posible a la creación de un producto final que sí tiene probabilidades altas de éxito en el mercado, pues ya ha sido testado con los potenciales compradores.

Este proceso en el que llegamos a entender y conocer a nuestros clientes es necesario para reducir el riesgo y la incertidumbre a la que se enfrenta nuestro proyecto o idea empresarial. Podemos resumirlo más todavía: 0 conocimiento de mi cliente conlleva mucha incertidumbre; 10 conocimiento de mi cliente conlleva poca incertidumbre.

Customer Anthropology o Antropología de los Clientes

Aquí es donde entra en el juego la Antropología Social y su propio método de investigación, llamado etnografía, que consigue elevar drásticamente la cantidad y la calidad de la información que obtienes de tus consumidores, reduciendo así el riesgo y la incertidumbre del proyecto. Steve Blank utilizó una técnica clásica de la antropología para construir información: la entrevista cualitativa. Pero lo cierto es que Blank pasó por alto (o se lo guarda para algún próximo libro) otras técnicas de la antropología que exploran el comportamiento humano y producen información de la más alta calidad.

Pensemos en la etnografía como un conjunto de técnicas que son aplicadas dentro de un marco metodológico y que sumadas a una perspectiva, a una mirada, se centran en conocer y analizar las prácticas del ser humano. Esta disciplina se caracteriza por su inmersión casi completa en la vida cotidiana de las personas que forman parte de su objeto de estudio. Esta inmersión va mucho más lejos que la realización de entrevistas, pues transporta al investigador al campo, a la vida real y cotidiana de las personas.

Etnografía. Observador. Actividad. Contexto. Cliente. Método Etnográfico. Antropología Social en Hipopotesis.

Formando parte de los procesos cotidianos de nuestros clientes podemos acceder a una mina de información que las entrevistas simples no alcanzan a descubrir. Gracias a la etnografía y su mirada holística podemos incorporar la necesidad de una visión integral a nuestra etapa de costumer discovery, complejizando los comportamientos y las interacciones que nuestros clientes potenciales tienen con nuestra marca o nuestros productos.

La etnografía consigue bailar entre la inmersión in situ en la vida cotidiana de las personas que observamos y la distancia necesaria para analizar, estudiar y sacar conclusiones -lo que ha venido a conocerse en la jerga académica como imaginación antropológica que contribuyan al desarrollo de nuestro negocio, y en esto reside el valor de la información a la que tiene acceso: es una información construida por/para y desde de los propios clientes por medio de entrevistas o conversaciones debidamente codificadas y técnicas de análisis del discurso, unida a una información producida por el propio investigador/a en el terreno por medio de la observación, la observación-participante, la experimentación, el mapeo de redes sociales o el mapeo de actividades.

La combinación de estas dos fuentes de información logra optimizar la producción de datos clave en el proceso de costumer discovery y costumer validation, minimizando así aún más la incertidumbre que conlleva lanzarse de cabeza a un reto emprendedor.

No te pierdas nuestros próximos artículos donde profundizaremos en las diferentes Técnicas Etnográficas unidas a herramientas del Emprendimiento Ágil, para enseñarte a producir información de la más alta calidad y ayudarte a reducir el riesgo y la incertidumbre de tu proyecto emprendedor.

En Hipopotesis estamos encantados de ayudarte a desarrollar un plan de acción y una estrategia de conocimiento de tus clientes. ¡No dudes en ponerte en contacto con nosotr@s si necesitas nuestra ayuda!

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