Design Thinking en el mundo real: cuatro casos prácticos

Norah Walsh. Antropologa social y de los negocios1. AirBnB

Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk se enfrentaban a un comienzo turbulento de AirBnB cuando Gebbia conoció la metodología Design Thinking en la escuela de Diseño de Rhode Island. Con la urgencia de ponerse en la piel de sus usuarios el equipo analizó cualitativamente la experiencia de sus huéspedes, desde la búsqueda de hospedaje hasta el contacto entre los usuarios o la satisfacción.

Entre algunas de sus conclusiones iniciales descubrieron que gran parte de la satisfacción de los usuarios dependía de las expectativas de los usuarios. Parece obvio, ¿verdad? Pero pronto se dieron cuenta de que las imágenes que los anfitriones subían a la plataforma dejaban mucho que desear, y no conseguían satisfacer las expectativas de los huéspedes.

Experimentaron mejorando la calidad de las imágenes de los hospedajes y pasando tiempo con los usuarios que viajaban y con los que ofrecían espacio en la plataforma. Observando y entrevistando a los usuarios detallaron Journey Maps, poniendo el foco en los momentos vulnerables en la experiencia de los viajeros.

Design Thinking en AirBnB, California.
Herramienta del Journey Map utilizada en la Ofinina Central AirBnB en California.

Todos los experimentos rápidos y cualitativos que desarrollaron en aquellos meses cambiaron la trayectoria de AirBnB. Conocer a las personas de carne y hueso que daban vida a AirBnB supuso cambiar la manera en la que el equipo fundador gestionaba el impacto humano y social de su negocio. Comenzaron, como política de empresa, a motivar a las personas que trabajan en AirBnB a viajar como usuarios de la plataforma y a reportar sus experiencias y opiniones, animan a los trabajadores a aportar ideas y a testarlas de manera rápida, y promueven la complementariedad de los datos cuantitativos y los cualitativos. AirBnB consiguió incorporar la voz de sus usuarios al desarrollo y crecimiento de la plataforma, manteniendo una actitud curiosa continua que les obligase a tener siempre en la mente el proceso y la experiencia de sus clientes.

Design Thinking en AirBnB. Tecnica Personas
Alguno de los estudios de usuarios realizados por AirBnB

 

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2. Toyota

Jeanne Liedtka, Andrew King y Kevin Bennet, en su libro ” Solving Problems with Design Thinking ” narran cómo Toyota rediseñó la experiencia de usuario en su servicio de atención al cliente demostrando que el Design Thinking es un conjunto de herramientas increíblemente útil, incluso para la empresa que diseñó y utiliza el sistema de producción más efectivo.

La satisfacción de los clientes que se ponían en contacto con atención al cliente era muy baja: tardaban entre 20 y 40 minutos en ser atendidos y cuando sus llamadas eran finalmente contestadas, aún debían esperar bastantes minutos para que sus problemas pudieran ser resueltos. De media, los usuarios tenían que hacer tres llamadas antes de considerar su problema completamente resuelto.

La encargada de atención al cliente, Elaine Matsuda, unió fuerzas con Gayle Darby, experta en cambio de la Universidad de Toyota: su equipo buscó la ayuda de Diane Jacobsen, de Hitachi Consulting, como consultora externa. El proceso de cambio y rediseño de la experiencia de usuario en atención al cliente es digno de analizar cuidadosamente pues supuso un cambio radical humano y tecnológico en la forma en la que Toyota interactuaba con sus clientes.

Toyota utilizando Design Thinking
Representación del equipo de Toyota diseñando productos

Utilizando la etnografía, el equipo buscó adentrarse en conocer las rutinas de trabajo de los trabajadores de atención al cliente, los ejecutivos encargados del proceso, los diseñadores e ingenieros, socios, stakeholders, y los propios clientes. Conociendo en profundidad el mapa de todas las personas involucradas en la atención al cliente fue determinante para desarrollar un plan de acción.

Utilizando diversas técnicas y herramientas del Design Thinking, Toyota transformó el proceso mejorando el software que los trabajadores utilizaban y empoderándoles para responder y resolver dudas con mayor autonomía, co-creando soluciones al interno del equipo de manera multidisciplinar y con los usuarios finales, y trabajando la cultura interna de trabajo en equipo.

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3. Hospital Oftalmológico de Rotterdam

Cierra los ojos e imagina un hospital: seguramente no te imagines un sitio cálido, cómodo y hogareño. Lo mismo pensaron los gerentes del Hospital Oftalmológico de Rotterdam, que utilizaron el Design Thinking para diseñar un hospital que estuviera centrado en las necesidades de los usuarios finales para conseguir crear un espacio en el que los pacientes se sintieran cómodos, tranquilos y cuidados. Para rediseñar el hospital primero querían conocer cómo los pacientes del hospital se sentían, sus experiencias y cuáles eran sus miedos.

Design Thinking en Hospital Oftalmologico Rotterdam
Motivos animales para la ropa de los niños y niñas

Realizaron experimentos informales a pequeña escala, baratos de desarrollar y diseñados para mejorar la comunicación entre los profesionales de la medicina y los pacientes, mejorar el aspecto y fluidez del espacio o reducir los tiempos de espera. Cada experimento (incluso los que no funcionaron) les sirvió para adaptar el hospital de manera extraordinaria a los pacientes e innovar en la relación hospital-personas a través de aplicaciones móviles, entrenamientos específicos para sanitarios o protocolos para reducir el miedo y la ansiedad de los pacientes.

¿Qué han conseguido? El personal médico puede completar el 95% de los procedimientos de manera ambulatoria, reciben un 8,6 sobre 10 de satisfacción de los usuarios, han ganado diversos premios en seguridad, calidad o diseño, y han aumentado en un 47% el número de pacientes.

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4. Australian Taxation Office

Este es un ejemplo sobre cómo diseñar un excelente servicio puede mejorar la calidad de vida de un país entero: hacer la burocracia fiscal más sencilla hace la vida más fácil.

Entre 1990 y 2004 la oficina central de recaudación de impuestos australiana (lo que nosotros llamamos Hacienda) se veía con el agua al cuello: aunque altamente automatizada aún tenía serios problemas en muchos de los procesos, como tiempos largos de espera o problemáticas confusiones en los registros que lo convertían en el blanco de importantes críticas por parte de la ciudadanía.

La oficina de impuestos se enfrentó a su mayor reto: pasar de ser una institución centrada en la tecnología y la automatización de procesos a ser una institución centrada en los usuarios.

Con la ayuda de la empresa 2ndRoad y un sólido diagnóstico de la experiencia de usuario, el cuerpo central de management del sistema de recaudación se formó en las técnicas y procesos de Design Thinking y se centraron en mejorar la estrategia de recaudación de impuestos desde el diseño y no exclusivamente desde el análisis cuantitativo de datos. El reto era mucho mayor que la simple identificación de áreas problemáticas en la burocracia: se enfrentaban a re-diseñar la forma en la que la agencia tributaria trabajaba internamente, la manera en la que los usuarios interactuaban con la oficina e incluso más importante, el sistema nacional de recaudación de impuestos.

Hoy en día, La Oficina Central de Recaudación de Impuestos es un referente global en la implementación y el funcionamiento de Design Thinking en una institución pública. Es una institución reconocida por su capacidad creativa e innovadora para adaptarse a las necesidades de sus usuarios, resolver problemas en el funcionamiento o agilidad.

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